Relancer après un salon : la fenêtre compte plus que la formulation

Deux choses se dégradent après un salon, et pas à la même vitesse. Votre souvenir de la conversation part le premier, en une journée. Le sien part plus lentement mais plus loin, parce qu’il a parlé à trente exposants là où vous en aviez un en face à la fois.

Tout ce qui concerne la relance découle de cette asymétrie.

Le premier message part à la capture

L’e-mail le plus utile est celui qui s’envoie pendant que la personne est encore devant votre stand ou en train de s’en éloigner. Ce n’est pas un message de vente. Il confirme qui vous êtes, lui donne un chemin de retour, et place votre nom dans sa boîte au seul moment où « le stand près de l’entrée » veut encore dire quelque chose.

LeadShake l’envoie automatiquement à la capture d’un contact, sous votre nom plutôt que sous celui d’une plateforme. Ce dernier détail pèse plus qu’il n’y paraît : un message venu d’un système marketing se lit comme une liste, et une liste, c’est ce dont on se désabonne.

Le second message part dans les trois jours

Trois jours n’est pas un chiffre magique, c’est la limite extérieure de la mémoire commune. À l’intérieur de cette fenêtre, vous pouvez écrire « vous m’avez interrogé sur l’intégration avec votre ERP » et la phrase porte. Au-delà, vous vous présentez de nouveau.

C’est ici que la note prise au stand justifie son existence. Trié par note plutôt que par heure de capture, un registre de quarante lignes se sépare en six personnes qui ont décrit un problème, dix qui comparaient des fournisseurs, et le reste qui a pris une brochure. Trois e-mails différents, et seules les six premières méritent un message personnel.

Ce qui tue une relance

Un modèle qui aurait pu partir à n’importe qui. Si le message se lirait à l’identique chez les trente-neuf autres, il annonce au destinataire qu’il était une ligne.

Le délai. Traité plus haut, et de loin l’échec le plus fréquent.

Un expéditeur qu’il ne reconnaît pas. Votre nom, pas l’adresse marketing de votre société, et sûrement pas celle d’un outil.

Demander un rendez-vous avant d’avoir donné quoi que ce soit. La conversation au stand était un échange. L’e-mail qui ne fait que prendre recule par rapport à elle.

La partie qui n’est pas facultative

La personne a laissé ses coordonnées pour une finalité qu’elle a acceptée au moment de la capture, et donner suite à la conversation est cette finalité. L’ajouter à une newsletter n’en fait pas partie : c’est une finalité nouvelle dont elle n’a pas été saisie, et c’est de loin la manière la plus courante de transformer une capture conforme en base qui ne l’est plus. Le volet RGPD de la capture expose ce que cela signifie concrètement.

Ce que l’e-mail dit concrètement

Trois parties, dans cet ordre, et aucune n’est un paragraphe.

La référence. Une phrase nommant le lieu de la rencontre et ce que la personne a dit, tirée de votre note. C’est tout l’e-mail, au sens où le reste échoue sans elle.

Une chose utile. Le document promis, la réponse à la question posée, le nom de la personne qui suit son dossier. Quelque chose d’exploitable qu’elle réponde ou non.

Une suite claire. Une proposition précise, pas une invitation ouverte. « Jeudi onze heures vous convient-il ? » se répond en trois mots. « N’hésitez pas si vous souhaitez en discuter » ne se répond pas, et c’est pourquoi personne n’y répond.

Tenez l’ensemble en six lignes. Un long e-mail après un salon se lit comme une brochure, et la brochure, ils l’ont déjà prise.

La deuxième relance, et quand s’arrêter

Si le premier message ne donne rien, un second est raisonnable, dix jours plus tard, plus court que le premier et apportant quelque chose plutôt que répétant.

Ensuite, arrêtez. Le silence après deux messages utiles est une réponse. Insister au-delà vous coûte ce que vous construisiez, à savoir la possibilité de recontacter la personne dans un an, quand sa situation aura changé. Le registre garde la trace dans les deux cas, avec la date et la note, prête pour cette année-là.

La relance automatique de LeadShake se règle par campagne, avec un délai que vous fixez en jours, et part vers les personnes qui ont coché la case du formulaire de cette campagne. Elle s’arrête là, volontairement.